Les marketeurs rêvent de communiquer en continu et sur tous les canaux, histoire d'assurer une exposition maximale aux messages et booster le chiffre d’affaires. Dans la réalité les choses se passent différemment.

Depuis l’avènement du marketing digital, le coût marginal par message a drastiquement baissé et n’est plus un frein à l’envoi de communications en masse. C’est plutôt le consommateur qui freine la multiplication du nombre de messages (listes rouges, désinscriptions, filtres antispams, plaintes au FAI, etc). Pour les entreprises, de tels comportements sont synonymes de taux de réponse en baisse et d’érosion des bases de données.

La solution consisterait à adopter un nouveau mode de gestion de la pression marketing, conclut une étude menée par Andrea Micheaux. Selon cette dernière, les marketeurs auraient une vision erronée de la pression marketing qu’ils définissent trop souvent par "le nombre de messages envoyés à un consommateur". Or, la "vraie" pression marketing serait celle qui est ressentie par le consommateur. Elle peut donc varier selon les individus et serait moins liée au nombre de messages reçus qu’aux efforts requis pour les lire.

Car en adoptant le point de vue du client, une gestion intelligente de la pression marketing va accroître le nombre d’impressions publicitaires et donc le chiffre d’affaires!

L'étude épingle ainsi 5 règles d’or pour assurer une bonne gestion de la pression marketing qui concilierait "enfin" le respect des consommateurs et l’augmentation du chiffre d’affaires:

1-La gestion de la pression marketing doit être individualisée.

2-La priorité doit être donnée à la pertinence du message (pour éviter les désinscriptions). Un message non pertinent ne génère pas de chiffre d’affaires, dégrade l’image de marque et diminue les chances de succès dans le futur.

3- On peut augmenter le nombre de messages dans une limite raisonnable si la condition de la pertinence est remplie.

4-Il faut aider les consommateurs à identifier les messages non pertinents en créant des objets explicites qui leur permettront de décider d’ouvrir ou pas.

5- Si le marketeur n’est pas sûr de la pertinence du message, il est préférable d’utiliser un message simple, graphique ou amusant.