Jusqu’il y a quelques années, il était possible pour les annonceurs d’acheter des bandeaux publicitaires de deux manières :

- directement entre l`annonceur et les éditeurs (ou les régies publicitaires qui les représentent)

- indirectement par l’intermédiaire des agences médias.

Dans de nombreux cas, pour la plupart des grands annonceurs, il s’agit du deuxième cas de figure. Le plan média, la coordination, la validation du matériel publicitaire, la mise en place se faisait au travers des agences média, qui grâce à leurs volumes d’achats ont une puissance de négociation afin d’obtenir les meilleurs tarifs. Au plus les volumes sont élevés, au plus les commissions et sur-commissions sont élevées. Ce qui pose évidemment question quant à la parfaite objectivité et neutralité des centrales d’achats, dès lors que le plan média est directement influencé par la rentabilité des médias sélectionnés, mais ce n’est pas le sujet de cet article. Néanmoins, cet écosystème a été progressivement perturbé ces dernières années par la montée en puissance de Google, puis de Facebook.

La pression de Google et de Facebook sur le marché publicitaire

Google et Facebook proposent à tous leurs utilisateurs de faire de la publicité en libre-service sur leurs supports. Ils ont ainsi construit une relation directe avec les annonceurs et fait disparaître au passage tout système de commissionnement des agences, laissant place à de nouveaux modèles basés sur une transparence totale des coûts et résultats. Leurs puissances en termes d’audience, mais aussi de capacités de ciblages permettent d’ajuster les stratégies en quasi-temps-réel, rendant caduque le métier de média-planneur traditionnel et en mettant les spécialistes en Search Marketing (tels que nous) sur le devant de la scène.

Le marché du Display Advertising a lui aussi progressivement évolué dans la même direction. Suite à la pression mise sur le marché par Google, les éditeurs et régies publicitaires ont mis à disposition en leurs inventaires en libre-service sur différentes plateformes technologiques (AdExchanges) qui fonctionnent sur base d’une mise aux enchères en temps réel de leurs espaces publicitaires: le Real Time Bidding. Une extension du système Google AdWords à l’ensemble du marché du Display Advertising, en quelques sortes. Avec un impact direct sur l’écosystème, qui passe de l’achat basé sur la réservation (humain) à l’achat programmé (informatisé).

Une étude de Forrester révèle que 30% des campagnes en 2015 se feront au travers du Real Time Bidding. Toujours en 2015, mais selon eMarketer, 25% de l’espace publicitaire sera vendu au travers des AdExchanges. Le coût moyen pour mille impressions (CPM) augmenterait dans la foulée de 3,17$ à 6,64$ d’ici fin 2017, ce qui est évidemment le but recherché et l’intérêt des éditeurs qui pourront ainsi renouer avec une valorisation à la hausse de leurs espaces publicitaires.

Le mécanisme de l’offre et de la demande devrait en effet progressivement assurer une augmentation du prix moyen de l’espace publicitaire à moyen et long terme. Avec une plateforme plus mature, nous voyons déjà clairement cette tendance sur Google AdWords, où les Coûts par Mille Impressions (CPM) et Coûts par Clics (CPC) augmentent progressivement d’année en année. 

Qu’est-ce que le Real Time Bidding (RTB) ?

Quand on parle d’AdExchanges, de Trading Média, de Places de marchés Médias, il s’agit en fait de Real Time Bidding. Mais de quoi s’agit-il exactement ? 

Le Real Time Bidding est un mode d’achat de bandeaux publicitaires (Display) aux enchères. Les espaces publicitaires sont mis à disposition des annonceurs les plus offrants. L’annonceur qui remporte l’enchère voit son annonce diffusée sur l’emplacement ainsi gagné. Ce système fonctionne en temps réel, aux travers de différentes plateformes informatiques appelées places de marchés médias qui mettent ainsi en relation éditeurs et annonceurs de façon automatisée. Les éditeurs choisissent l’inventaire qu’ils souhaitent mettre à disposition des annonceurs et de leur côté, les annonceurs enchérissent sur les espaces où ils souhaitent diffuser leurs annonces.

Les plateformes les plus importantes et les plus connues sont DoubleClick Ad Exchange (Google) , Microsoft, Open X, AppNexus, ou encore Admeta. Certains de ces acteurs combinent les fonctions de place de marché avec des technologies d’optimisations, comme par exemple Admeld qui a été racheté par Google en 2011 pour 400 millions de dollars et a été intégré dans DoubleClick. 

Les avantages du Real Time Bidding

- Un inventaire plus large

De nombreux emplacements premiums, réservés jusque-là à de grands annonceurs car vendus au travers des régies sont maintenant disponibles aux enchères et donc à l’ensemble des annonceurs. 

- Optimisation en fonction des résultats

De même qu’avec les campagnes AdWords, les campagnes peuvent - doivent - être optimisées en quasi temps réel et fonction des résultats et selon les objectifs, ce qui est un changement fondamental dans l’approche de l’achat média.

- Transparence

Le fait d’acheter le média au travers de plateformes technologiques avec une approche orientée à la performance force le marché à plus de transparence sur les résultats et budgets ainsi dépensés.

Par où commencer ?

Tout d’abord, il est intéressant de noter que la plupart des plateformes ne sont pas disponibles pour le grand public, mais le Real Time Bidding est un marché en plein développement, ce qui implique des évolutions très rapides. D’autre part, de nombreuses nouvelles balises de suivi peuvent être nécessaires, dès lors, l’installation d’un tag Container nous semble être un prérequis presqu’indispensable. Enfin, grâce à notre grande expérience dans la gestion de campagnes aux enchères, nous vous invitons à contacter Knewledge pour découvrir et envisager d’exploiter le potentiel du RTB. 

Gérald CLAESSENS / Founder @ Knewledge

Le 25 mars se tiendra le RTB Forum à Bruxelles. Toutes les infos sur le site de l`événement!