Qu’est-ce que le “Conversity Model”, en fait?

Avec ce modèle, j’aide les entreprises à franchir le pas - via leur présence dans des médias sociaux comme Facebook, les blogs et Twitter - de conversations souvent sans engagement vers leurs véritables objectifs: la conversion. “Conversity” est un néologisme que j’ai trouvé via le service en ligne Wordoid.com. En fait, il renvoie à “conversation” et “conversion”. Car c’est bien là ma principale critique vis-à-vis des actuels manuels spécialisés en matière de médias sociaux: ils donnent l’impression que vous avez atteint votre objectif en tant qu’entreprise si vous avez 1.500 fans sur Facebook, ou si votre marque est mentionnée 17 fois par jour sur Twitter. Ce n’est pourtant qu’après que débute le véritable travail. Si vous vendez des voitures, comment pouvez-vous faire en sorte d’utiliser votre présence sur Facebook pour communiquer sur les derniers modèles, mais également pour gagner de nouveaux clients? Comment veiller à ce que votre propre site de marque remplisse un rôle central dans votre mix de médias en ligne, de manière à ce que les différents médias se renforcent l’un l’autre au lieu de se cannibaliser? Et surtout: comment pouvez-vous organiser l’entreprise en interne pour garder le contrôle sur les blogs et les tweets?

Ne vous focalisez-vous pas sur l’engagement d’utilisateurs de médias sociaux influents, ou par exemple sur le service après-vente via Twitter?

La mobilisation de clients satisfaits pour en faire des évangélistes, et l’interception de clients mécontents peuvent sans conteste être des tactiques valables. Mais en fait l’instant de grâce, le moment de la vente, est déjà passé. Jusque avant que quelqu’un ne fasse un achat (en ligne ou hors ligne), il s’est déjà servi de l’Internet pour réunir des informations et des avis. Comme tant de personnes expliquent à présent ce qu’elles sont en train de faire par le biais de médias sociaux, les entreprises peuvent pour la première fois les entendre réfléchir tout haut sur leurs décisions d’achat. Réunir des informations et des avis, ce n’est pas nouveau, mais pour la première fois dans l’histoire, les entreprises peuvent mieux y réagir. L’ère du trafic à sens unique, de l’achat d’attention, est révolue.

Dans quelle mesure le conversity model se prête-t-il à votre job?

C’est précisément mon job. Qui plus est, conversity.be est une division au sein de Sanoma qui aide les annonceurs à tirer davantage des médias sociaux. Cela va de l’analyse du paysage des médias sociaux jusqu’à la formation de leurs départements, en passant par l’aide à la mise en place d’une page Facebook. Je m’acquitte de ce genre de tâches pour des sociétés et des organisations comme BMW BeLux, Flanders Investment & Trade, et Flanders DC. Mais aussi pour des produits comme Pantene, Activia ou Coca Cola Light.

Le conversity model est-il également appliqué au sein de Sanoma?

Comme dans de nombreuses entreprises de médias, l’utilisation des médias sociaux y a enregistré une croissance organique. Mais les lundis et mardis par exemple, je dispense des formations à mes collègues des magazines Flair, Télémoustique, Feeling et Goedele. Je pense qu’il serait d’ailleurs impossible d’attribuer tout ce qui a trait aux médias sociaux à une seule personne ou à une seule équipe. Dans la pratique, ce que vous dites en tant que marque, entreprise ou employeur, sur Twitter ou votre profil Facebook par exemple, a un impact potentiel sur de très nombreux processus d’entreprise. Pas seulement le marketing ou la communication, mais également la gestion du personnel, le développement de produits, le CRM ou l’informatique.

Prenons à présent les versions iPad du magazine Goedele. Tant la technologie sous-jacente que l’ensemble du modèle de publication sont encore en plein développement. Pour la première version, nous dépendions donc énormément des premiers utilisateurs, les bêta testeurs. Il s’agissait de personnes provenant du sein même de l’entreprise, mais surtout de gros utilisateurs Internet et de fans de gadgets – un groupe cible que nous avons recruté principalement via Twitter. Ce n’est pas évident, car le développement de produit est passé en l’occurrence par un média relativement public.

Selon vous, les médias sociaux ont-ils dès lors un impact sur la manière dont travaillent les entreprises?

Bien plus encore: les médias sociaux changent dès à présent la façon dont les entreprises vivent et font des affaires. Les sociétés doivent apprendre à utiliser un modèle de communication décentralisé. Et les gens doivent se faire à la disparition de la distinction entre le “virtuel” et le “monde réel”, et entre vie privée et vie professionnelle.

Cette dernière évolution n’implique-t-elle pas de gros risques?

Tout à fait, et surtout pour ceux qui ont quelque chose à cacher. Au risque de paraître radicale, je suis une grande adepte des formations aux médias, surtout des formations médias en ligne. Si possible également aux enfants dans le cycle supérieur du primaire, généralement au moment où ils commencent à publier en ligne. Au niveau des entreprises, il suffit de faire adhérer les travailleurs à une politique de médias sociaux. Cela ne doit pas être trop compliqué – le bon sens suffit généralement. Je fais souvent la comparaison avec l’arrivée du trafic e-mail dans les entreprises. Au début, il arrivait aussi aux gens d’oublier que ce genre d’e-mails pouvaient être malveillants. Aujourd’hui, tout le monde en tient compte, consciemment ou non, avant d’appuyer sur « envoyer ».

Quelle est, selon vous, la prochaine grande tendance en matière de médias sociaux?

La plupart avancent l’aspect “mobile” ou les “location based services”. Actuellement, des services comme Foursquare, Facebook Places ou Gowalla vous permettent déjà de vous localiser de façon explicite (« check-in »), ou d’indiquer où vous vous trouvez à un moment précis. Ça ne me semble pas si intéressant pour ceux qui vous suivent, et aux Etats-Unis, des entreprises comme Starbucks essaient déjà de réagir de façon proactive en récompensant tout qui vient fréquemment chez eux. Pour que cela marche, vous devez penser systématiquement à appuyer sur le bouton « check-in ». Et si après un certain temps, vous ne voyez plus quel avantage vous en tirez, vous allez évidemment oublier de vous localiser. La tendance au « check-in » implicite me semble bien plus intéressante. Vous passez devant un Starbucks et votre smartphone se met à vibrer dans votre poche. Le message? Si vous poussez la porte, vous recevez un gobelet design gratuit avec votre café. Ou autre chose encore: commander une pizza via votre GSM. Vous dites “pizza” dans l’application Google sur votre smartphone, et vous voyez s’afficher des résultats de recherche de pizzerias dans votre quartier. Uniquement celles qui sont ouvertes à ce moment-là. Le tout bien classé, avec en tête, les avis les plus favorables de vos contacts de réseaux sociaux.

Het Conversity Model
Rentabiliser les médias sociaux
Clo Willaerts
ISBN 978 90 209 9571 8
Integraalband
176 pages

 

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