L’étude IAB Matrix: le baromètre belge des tendances digitales

Le marché du marketing digital, on le sait, connaît de permanentes mutations : nouvelles technologies, nouveaux acteurs, nouveaux modèles, et nouveau vocabulaire : sur une période d’un an seulement, de nombreux concepts apparaissent, certains s’installent pour durer et d’autres resteront au niveau du buzz. Plus important, l’évolution de la part de budget dédicacé aux communications digitales reste peu transparente, aucun indicateur officiel ni constant n’étant à disposition en Belgique.

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C’est dans cette optique de les responsables de l’IAB (Ilse Bollen, Project Manager – IAB Belgium, Patrick Steinfort (Hi-Media), President IAB Belgium) ont décidé de lancer une mesure destinée à être renouvelée périodiquement afin de garder un éclairage constant sur ce qui peut faire tendance : les nouveaux « touchpoints » (points de contact entre une marque et un consommateur), les investissements de marketing et le jargon branché qui fait sensation dans les conversations.
Pas moins de 121 décideurs ont été interrogés pour cette enquête exécutée sur le mode « auto-complété », très logiquement par la voie online.  Ce seront 49 managers du côté annonceurs qui représentent le versant « clients » (ou marques) dans cette vagues, et 72 managers ou experts qui représentent le versant « fournisseurs » (agences de communication spécialisées ou non, spécialistes en technique de marketing digital et acteur média).
Il en résulte tout d’abord que deux tiers des interrogés sont néerlandophones (ce qui correspond à l’univers des cadres en Belgique) pour un tiers de francophones, la répartition Hommes-Femmes est en revanche conforme à la population totale avec un parfait équilibre et les tranches d’âge donne logiquement l’avantage aux plus âgés, vu le degré de fonction interrogé. Les interrogés devaient en effet être décideurs ou co-décideurs au niveau du contrôle du budget relatif aux investissement en communication (annonceurs), ou être de niveau cadre (pour les agences et médias).
Bref aperçu des résultats
La connaissance de nom des dits « touchpoints » ne semblent logiquement pas poser problème à ce jour, sur base d’une liste sélective, toutefois. Les décideurs concernés sont capables, côtés annonceurs comme côté agences, de citer environ 20 moyens de communication digitaux pour solliciter le consommateur. Mais certains concepts tels le native advertising ou le permission marketing ne semblent pas encore tout à fait acquis. Le marché est mûr pour sa connaissance, mais l’est-il pour l’usage de ces techniques ?
L’étude révèle (comme certains chiffres connus par ailleurs) que c’est encore le format classique de la display ad’ (banner/ annière) qui domine, malgré son caractère réputé relativement intrusif et son taux de « click through » assez bas. Le social media et les applications mobiles augmentées de la présence d’une marque (branded app’s), sont les deux outils qui se hissent le plus haut dans la sélection. Inutile de mention que le site de la marque, ou un mini-site créé à l’occasion d’une action spéciale, sont devenus des grands standards incontournables. En revanche, les SMS à finalité commerciale et la diffusion de spots radio sur la toile n’intéressent que peu les annonceurs et pros de la pub : trop intrusif ou peu efficaces, ces touchpoints rejoignent en fond de classement les concepts peu connus, et donc moins utilisés.
A noter que le video seeding et la recherche de buzz autours des campagnes ou d’un message spécifique ne collecte qu’un intérêt modéré. Quant à la question de savoir quels modes de communication devrait connaître une forte progression à court terme, les avis sont assez clairs : les applications mobiles (liées à la présence d’une marque) vont poursuivre leur ascension, de même que tout ce qui relève de la publicité mobile. On parle aussi des versions tablettes et smartphone de sites web (des marques) ou d’une partie de ces contenus : le mobile est une des grandes tendances structurelles, et les chiffres de vente de ces devices en témoignent sur ces deux dernières années.
Le display (bannières et pop-up’s) devrait connaître encore un certain recul, de même que le sms-marketing auquel les professionnels croient peu, décidément. Il en va de même pour l’insertion de vidéo dans les banners (d’autres espaces tels le format « pré-roll » étant plus adéquat) et la diffusion de spot radio.
Les termes buzz les plus en vogue place le fameux « big data » en première position – ce qui ne signifie pas autant que les personnes interrogées maîtrisent parfaitement le sujet ! Le retargeting semble également très en vogue, tout comme le responsive design et l’engagement (au message publicitaire, sous-entendu). Des termes qui tournent tous autours d’un thème central : l’efficacité. En l’occurrence, celle de l’action d’une marque sur le Web et du rapport du consommateur à ses messages.
Derrière, ce sont plutôt les nouvelles technos qui sont évoquées : VOD, Second Screen et Connected TV, toutes porteuses d’une augmentation du volume médiatique consommé par les individus à terme. Les concepts les moins en vogue seraient les « trop spécifiques » (Pinterest) ou trop « vagues » (Marketing 3.0) ou probablement jugés en voie de disparition (QR-Code).
Pour le sujet plus sérieux des budgets consentis, l’étude portait sur l’évaluation des deux semestres que compte l’année 2014. On y apprend qu’environ 33% des investissements sont consacrés au digital selon les annonceurs et pour la partie stricte de la communication dans les activités de marketing. Les professionnels du secteur ne disent pas le contraire et parlent de 30%, ceci sur le premier semestre de cette année. À noter que les deux groupes estiment que ce chiffre augmentera déjà d’ici la fin de l’année, pointant à respectivement 38 et 33% la part du digital dans l’enveloppe du second semestre. Mais il est fort probable que ceci relève d’une tendance saisonnière, outre une augmentation très probable de ces chiffres en « net absolu ». En effet, les annonceurs auraient tendance à majorer leurs investissements publicitaires dans les médias dits classiques au cours des premiers semestres, ce qui donne plus de poids aux autres moyens d’action pour le solde de l’exercice annuel.
Enfin, les efforts consentis par discipline témoignent à l’arrivée d’un bel équilibre entre « Branding », « Performance » et « Search », leur conférant environ un tiers du budget à chacun. On observe toutefois une augmentation de la part consacrée à la pub relevant de la performance sur le Web au second semestre, très probablement en lien avec notre observation précédente sur la saisonnalité.
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