In deze optiek besloten de verantwoordelijken van het IAB (Ilse Bollen, Project Manager – IAB Belgium, Patrick Steinfort (Hi-Media), Voorzitter IAB Belgium) om een nieuwe meting in het leven te roepen. Die moet periodiek hernieuwd worden om te kunnen volgen wat kan uitgroeien tot een trend: de nieuwe touchpoints (contactpunten tussen merk en consument), marketinginvesteringen en hip jargon dat indruk maak in professionele conversaties.

Voor deze enquête werden 121 beslissers ondervraagd. Dat gebeurde online, aan de hand van door hen zelf in te vullen vragenlijsten. In deze golf komen 49 managers aan adverteerderszijde aan bod, als vertegenwoordigers van de ‘klanten’ (of merken). Ook werden 72 managers of specialisten van de leverancierszijde ondervraagd (al dan niet gespecialiseerde communicatiebureaus, experts in digitale marketingtechnieken en mediaspelers). 

De kennis bij naam van de zogenaamde ‘touchpoints’ lijkt momenteel geen probleem te zijn, tenminste niet op basis van een selectieve lijst. Zowel aan adverteerderszijde als bij de bureaus zijn de beslissers in staat ongeveer twintig digitale communicatiemiddelen op te sommen om de aandacht van de consumenten te trekken. Toch lijken bepaalde concepten, zoals native advertising of permission marketing noch niet helemaal ingeburgerd. De markt lijkt met andere woorden matuur wat de kennis betreft, maar dat is niet zeker als het om het gebruik van deze technieken gaat. 

Volgens het onderzoek (en bepaalde reeds bekende cijfers) is het nog steeds het klassieke formaat van de display ad’ (banner) dat domineert, ondanks zijn intrusieve reputatie en zijn vrij lage ‘click through’ percentage. Social media en mobiele apps, versterkt met de aanwezigheid van een merk (branded app’s), zijn de twee tools die het hoogst in de selectie staan. Vanzelfsprekend zijn merkensites of minisites die gecreëerd werden ter gelegenheid van een bijzondere actie geëvolueerd naar grote normen waar je niet omheen kunt. Commerciële sms’en en de uitzending van radiospots via het internet interesseren de adverteerders en reclamemensen dan weer matig. Ze worden beschouwd als te intrusief of weinig efficiënt. Als touchpoints bevinden ze zich op hetzelfde niveau beneden in de rangschikking als de minder bekende concepten en ze worden dus minder gebruikt. 

Video seeding en het streven naar buzz rond campagnes of specifieke boodschappen oogsten slechts een bescheiden belangstelling. Over de vraag welke communicatiewijzen die op korte termijn een sterke vooruitgang zouden moeten doormaken, zijn de meningen vrij duidelijk: mobiele apps (gelinkt aan de aanwezigheid van een merk) zullen hun opmars voortzetten, net zoals alles wat met mobiele reclame te maken heeft. Er is ook sprake van tablet- of smartphone-versies van websites (van merken) of een deel van deze content: mobile is een van de grote structurele trends, wat bevestigd wordt door de verkoopcijfers van deze devices de laatste twee jaar. 

Display (banners en pop-ups) zou nog achteruit moeten gaan, net zoals sms-marketing waarin de respondenten niet echt geloven. Hetzelfde geldt voor de inlassing van video’s in banners (andere vormen, zoals het ‘pre-roll’ formaat, lijken beter geschikt) en de uitzending van radiospots. 

Bij de populairste buzz words staat de beruchte term ‘big data’ op nummer een. Dat betekent echter geenszins dat de respondenten perfect weten welke lading deze vlag precies dekt. Ook retargeting lijkt in te zijn, net zoals responsive design en engagement (bij de reclameboodschap, wordt onderverstaan). Al deze termen draaien rond een centraal thema: efficiëntie. Meer bepaald van een merk op het internet en die van de verhouding van de consument tot de boodschappen.

 

Daarnaast wordt er vooral gewag gemaakt van nieuwe technologieën: VOD, Second Screen en Connected TV,… die allemaal de belofte van meer door de individuen verbruikt mediavolume inhouden. De minst populaire concepten zouden de als ‘te wetenschappelijk’ ervaren concepten zoals Pinterest zijn, diegene die als ‘te vaag’ worden beschouwd (Marketing 3.0) of waarvan wordt aangenomen dat ze stilaan verdwijnen (QR-Code).

Wat de kwestie van de bestede budgetten betreft, ging het onderzoek over een schatting voor de twee semesters in 2014. De resultaten leren ons dat volgens de adverteerders ongeveer 33% van de investeringen besteed wordt aan digital, voor het strikte communicatiegedeelte in de marketingactiviteiten. De vakmensen uit de reclamesector spreken dat niet tegen: zij hebben het over 30% voor het eerste semester. Beide groepen denken dat het cijfer zal toenemen tegen het einde van het jaar en maken respectievelijk melding van 38 en 33% voor digital tijdens het tweede semester. Wellicht is deze stijging seizoensgebonden, naast een waarschijnlijke stijging van de absolute netto cijfers, aangezien adverteerders geneigd zijn hun reclamebestedingen in de klassieke media te verhogen tijdens het eerste semester, waardoor de andere actiemiddelen meer gewicht krijgen tijdens de overblijvende maanden. 

Als we tot slot naar de geleverde inspanningen per discipline kijken, blijkt een mooi evenwicht tussen ‘Branding’, ‘Performance’ en ‘Search’, waarbij elk van de drie ongeveer een derde van het budget vertegenwoordigt. Toch stellen we vast dat het aandeel van de prestatie-gelinkte internetreclame toeneemt tijdens het tweede semester. De kans is groot dat zulks samenhangt met onze opmerking over de impact van het seizoen.