Gamevertising: online spelletjes en reclame

Wie vandaag de dag nog steeds denkt dat videogames uitsluitend voor kinderen zijn, moet de afgelopen tien jaar als een kluizenaar, ergens diep in Oost-Mongolië, hebben geleefd. Spelletjes zijn haast niet meer weg te denken en richten zich tot jong en minder jong.

Volgens de Top 10 Facts (VS-markt) van de Entertainment Software Association lag de gemiddelde leeftijd van een gamer in 2006 op 33 jaar! Waarvan 12 jaar gespendeerd aan – onder andere, natuurlijk – spelletjes spelen… En er is nog meer: 69 % van de Amerikaanse gezinshoofden geeft aan videogames te spelen, de gemiddelde leeftijd van de grootste afnemers van videogames bedraagt 40 jaar en respectievelijk 93 % van de PC-games en 83 % van de consolegames wordt door volwassenen gekocht (ouder dan 18 jaar).

Bovendien is 38 % van de gamers in de VS... een vrouw. Volgens het onderzoeksbureau DFC Intelligence zal de videogame-industrie tegen 2010 goed zijn voor een omzet van om en bij de 42 miljard dollar, tegenover 28,5 vorig jaar. Kortom, het zal u niet verbazen dat adverteerders hun pijlen op deze markt richten, des te meer omdat die een doelgroep aanspreekt die steeds minder televisie kijkt maar meer interactieve communicatiemiddelen opzoekt zoals internet, online gaming, instant messaging…

Adverteerders hebben de keuze tussen twee opties: gamevertising (of advergaming), d.w.z. het creëren van spelletjes – vaak online – bedoeld om promotie te voeren voor een bepaald merk, ofwel in-game advertising, d.i. het integreren van reclame in bestaande videogames. De eerste methode werkt uitstekend in België, de tweede begint internationaal succes te oogsten (zie kader). Vijf Belgische ingewijden in gamevertising getuigen.

Endrone: Stefan Colins, Business Director en ontwikkelaar (www.endrone.com)

1. Hoeveel gamevertising campagnes hebben jullie in 2006 ontwikkeld en voor wie?

In 2006 hebben wij een beduidend aantal virale campagnes en spelletjes ontwikkeld. Een aantal projecten werd in onderaanneming gerealiseerd voor een interactief agentschap. Het grootste deel werd rechtstreeks voor onze klanten uitgedacht en ontworpen. Onze 7 projecten in 2006: KBC (Bankseeingtour), VT4 (Temptation Island 5), eBay (eBay Invasion), Het Nieuwsblad (The BikeRace en Penaltycup, laatstgenoemde wordt in december online gezet) en Telenet (Sudoku/Tetris en het virale game voor de Dakar-site).

2. Wat zijn uw verwachtingen voor 2007?

Ik ben er vast van overtuigd dat gamevertising een nog belangrijker aandeel in onze business zal vormen en dat het een groot marktaandeel zal inpalmen. Onlangs las ik nog dat de gamevertising-markt in 2006 een groei van 40 % liet optekenen en jaarlijks nog met 20 % zou moeten groeien. In 2010 zou de wereldwijde omzet van gamevertising ruim 700 miljoen euro bedragen. Volgens Nielsen Interactive Entertainment wordt 40 % van de “ingame” reclameboodschappen onthouden. Niet minder dan 35 % van de gamers tussen 18 en 35 jaar geeft aan beïnvloed te worden door reclameboodschappen die verwerkt zitten in mini-games. En dat is nog maar het begin.

3. Past gamevertising bij een bepaalde leeftijdscategorie?

Reclame zit tegenwoordig zodanig goed in elkaar dat ze nagenoeg elke bevolkingslaag en leeftijdscategorie bereikt. Uiteraard zijn bepaalde producten beter geschikt voor een zekere leeftijdscategorie. In navolging van de Nielsen studie waar ik het net over had, zijn de 18-35-jarigen volgens ons de groep waar gamevertising het populairste en doeltreffendste is, wat zich concreet vertaalt in de stijl van de games die wij ontwerpen.