1° Le Marketing Automation sera Agile ou ne sera pas

Les « grosses Bertha » du marketing automation n’ont plus la cote. Il y a quelques années encore, certaines entreprises investissaient plusieurs centaines de milliers d’Euros en licences et en projet d’intégration qui, au terme de plusieurs mois, aboutissaient à l’envoi de newsletters vaguement personnalisées. Sur le marché français, par exemple, toutes les entreprises du CAC 40 se sont équipées de telles solutions par un effet d’entraînement en s’inspirant de ce que leurs concurrents avaient fait. Pendant les événements spécialisés, les langues se délient. Un dialogue typique est

- « Ah, vous avez la solution X, c’est la Rolls-Royce, c’est comme nous et qu’est-ce que vous en faites… ? »  
- « Rien ou du moins pas grand chose, c’est compliqué, vous savez ! »
- « Ah, c’est comme nous…»

Actuellement, les CMO ont besoin de solutions agiles qui s’adaptent aux besoins des entreprises, en combinant technologie et service dans une logique d’évolution permanente. Il est certain aujourd’hui qu’un scenario marketing, par exemple, devra être revu plusieurs fois au cours de son existence au travers d’un processus itératif. Non seulement parce que de nouveaux canaux apparaîtront inévitablement mais aussi parce que le comportement des consommateurs se sera modifié du tout au tout.

2° Les données seront plus que jamais au centre du marketing

L’année 2015 était marquée par le « hype » autour de la DMP (Data Management Platform) censée être la solution à tous les maux des marketeurs. Non seulement personne ne s’entend sur la définition de ce qu’est exactement qu’une DMP, mais force est de constater que l’avènement de nombreux acteurs dans ce domaine n’a pas entraîné la révolution escomptée. Nous n’avons pas assisté à une augmentation considérable de l’utilisation des données dans le cadre de campagnes marketing (en dehors de l’achat média). Une des raisons de cette situation est l’éloignement de la DMP et des outils de gestion de campagne. L’intégration entre ces deux briques essentielles de la pile des technologies marketing est toujours très limitée de façon telle que les synchronisations restent complexes.

2016 verra la DMP se rapprocher des outils de gestion de campagne afin, notamment, de permettre le traitement en temps réel des ciblages. Les DMP (ou CMP, Customer Management Platforms) deviendront partie intégrante des solutions de marketing automation et de gestion de campagne.

L’analyse des données et, en particulier des résultats de campagne, au travers de la brique « BI »  (Business Intelligence) est également appelée à se développer. Des solutions plus intuitives de visualisation et de data discovery voient le jour et permettent d’espérer que le CMO pourra lui-même explorer les données dont il dispose sans avoir à se reposer sur un data-analyst.

3° L’e-mail restera en tête des canaux les plus usités

Même si l’on annonce sa disparition tous les ans au profit de nouveaux canaux comme les réseaux sociaux et les messageries instantanées, l’e-mail a encore de beaux jours devant lui. Il restera incontestablement le canal n°1 du marketing personnalisé en Europe, ceci pour plusieurs raisons :

- la technologie de l’email est parfaitement maîtrisée par les marketeurs,
- les smartphones ont donné une nouvelle jeunesse à l’email en en faisant un email plus pervasif qui touche le consommateur au moment le plus propice,
- l’email a, de très loin, le meilleur taux de conversion en achat, si on le compare notamment au marketing sur les réseaux sociaux et au display.

4° L’adresse e-mail deviendra l’identifiant universel et détrônera le cookie

Le cookie a son avenir derrière lui. Ses limitations sont aujourd’hui connues, notamment dans l’univers du mobile. Le phénomène des adblockers a rendu encore plus illusoire la possibilité de cibler efficacement les consommateurs au moyen de ces mouchards placés sur les ordinateurs des consommateurs.

L’extraordinaires développement des réseaux publicitaires liés aux sites sociaux (Facebook, linkedin, Twitter) a définitivement changé la donne. Les utilisateurs de ces services étant en permanence connectés et disposant, sur ces réseaux d’un identifiant personnel qui s’avère être une adresse email, il est aujourd’hui devenu plus efficace de les cibler au travers de cette même adresse e-mail plutôt que de tenter l’exercice du cookie-matching.

Rien de plus simple que d’atteindre, par exemple, par le biais des « custom audiences » de Facebook tous les utilisateurs figurant dans la DMP par l’échange de listes (éventuellement codées). L’adresse e-mail devient donc un identifiant universel. Elle en devient par conséquent plus précieuse encore pour les marketeurs.

5° La fin du débat Inbound / Outbound

L’Inbound Marketing mis en avant par certains fournisseurs de solutions américains qui combinent Content Marketing, SEO et lead management, est surtout un buzzword.

Le gros défaut des approches seulement basées sur le « pull » est qu’elles aboutissent à créer énormément de trafic peu pertinent qu’il faut ensuite tenter de qualifier avec, en finale, des ratios peu avantageux.

De la même manière, les approches purement « push » aboutissent rapidement à l’épuisement des bases de données et à des coûts importants en publicité.

Les marketeurs se tournent aujourd’hui vers des stratégies « Allbound » mêlant à la fois le « push » et le « pull ». Cette tendance s’accentuera en 2016 et il y a fort à parier que les acteurs purement « inbound » changeront leur fusil d’épaule.