Confrontés à la nouvelle législation GDPR – qui entrera en vigueur le 25 mai 2018 –, beaucoup pensent  que le consentement du consommateur est la seule base légale pour l’utilisation de données à caractère personnel à des fins de marketing. En d’autres mots, ce serait uniquement lorsque le consommateur l’y autorise qu’une société pourrait le contacter.

Cette pratique créerait de nombreuses difficultés pour la prospection via le marketing direct (et, simultanément, pour la commercialisation de données de prospection). Il arrive en effet souvent que les prospects n’ont pas encore eu de contact avec une société, ce qui, par définition, fait qu’ils n’ont pas pu donner leur consentement.

Il existe toutefois encore une seconde base pour manier les données personnelles. Il s’agit de l’intérêt légitime. Cela signifie que, sur cette base, les sociétés peuvent continuer à traiter les données personnelles indispensables à leurs activités. Il va de soi que cet intérêt doit constamment être mis en adéquation avec les droits des personnes enregistrées dans le fichier. Du coup, des activités de marketing direct pourraient être poursuivies à l’avenir.

Tout porte toutefois à croire que cette seconde base risque de ne pas être acceptée par les autorités locales, malgré le fait que l’intérêt légitime est coulé dans les textes de loi. Cela mettrait en danger le secteur du marketing direct. Ce qui aurait pour conséquence immédiate qu’une valeur de 271 millions d’euros (en 2016) disparaîtrait, ainsi que quelque 1.000 emplois. L’impact indirect serait toutefois encore plus important. Chaque euro investi dans le marketing direct générant un chiffre d’affaires supplémentaire de 8 à 21 euros, l’impact indirect se chiffrerait à 561 millions d’euros (et à 60.000 emplois menacés).

BAM prend dès lors l’initiative de convaincre les autorités de l’importance de cette seconde base dans la législation locale. L’association a rédigé un position paper, cosigné par les autres acteurs du marché belge (l’Union belge des Annonceurs, le Conseil de la Publicité, ACC Belgium, UPP, The Ppress, La Presse.be et Medianet Vlaanderen) et demande aux ministres belges compétents en matière de protection de la vie privée, de numérisation et des questions concernant les consommateurs d’entamer le dialogue avec le secteur.