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Sachez préserver les bénéfices du programmatique

Sachez préserver les bénéfices du programmatique

Le programmatique a prouvé sa pertinence pour les annonceurs et son intérêt pour les éditeurs. Des astuces permettent de le préserver des mauvais calculs ! Explications dans cette tribune de Simon Tanguy, head of client services de Gamned.

Si les méthodes automatisées d’achat et de diffusion de campagnes publicitaires sont devenues majoritaires, c’est parce qu’elles autorisent de nombreuses avancées que le gré à gré classique ne peut offrir aux acteurs de l’écosystème. Le ciblage d’audiences est performant, la couverture est maximale, l’achat média a lieu en temps réel et au meilleur prix, le message est précis grâce à la personnalisation, l’expérience utilisateur est préservée par une répétition du message maîtrisée au niveau global.

Toute cette virtuosité n’est cependant pas à l’abri de calculs erronés, de mauvaises pratiques ou de fausses bonnes idées qu’il est pourtant possible d’éviter, de rectifier ou d’éliminer. De la manière de déterminer ses objectifs à la façon d’activer et de mesurer ses campagnes sur les ad exchanges, voici quelques conseils pour vous permettre de préserver tous les bénéfices du programmatique.

Objectifs et KPI : être précis

C’est une erreur très courante qui n’est pas propre à l’environnement programmatique mais qui entraîne des répercussions tout aussi néfastes : le choix d’objectifs de campagne peu précis et d’indicateurs clés de performance (KPI) inadaptés. Chaque campagne doit répondre à un objectif ou à une liste de priorités, et à chaque priorité ou objectif doit correspondre un KPI choisi avec précision.

Fraude : c’est tout à fait possible de l’éviter !

La fraude est une pratique répandue en programmatique, certains prestataires estimant à plus de 18 % le taux d’impressions frauduleuses observées en France sur les campagnes display programmatiques non optimisées par des outils de vérification du marché. Pourtant, la plupart des pratiques frauduleuses peuvent être facilement déjouées par des mécaniques de trading relativement simples, de manière à les cantonner sous le seuil de 1 % ! Parmi ces mesures simples à mettre en œuvre, nous pouvons citer la vérification de la géolocalisation des campagnes, l'audit régulier des inventaires de diffusion, la mise à jour régulière de black lists exhaustives de sites inappropriés et l’analyse critique des taux de clics pour s’assurer qu’ils sont cohérents avec les moyennes du marché, sans oublier le recours aux solutions tierces de prévention contre la fraude.

Ainsi, dans le cadre de campagnes d’acquisition, si l’on vise à maximiser son chiffre d’affaires avec une activation de type conquête plus retargeting, il faut s’intéresser au ROI ; si l’objectif est de recruter de nouveaux clients, il sera pertinent de regarder le coût d’acquisition. Dans un tout autre registre, lorsque l’on souhaite développer la notoriété de la marque par exemple à travers une campagne de branding faisant appel à des formats à fort impact, comme l’habillage ou la vidéo, ce sont les KPI de visibilité, de durée d'exposition par internaute, de couverture sur cible ou d’engagement avec le format qu’il faudra étudier.

Comprendre pleinement l’audience planning

L’une des principales promesses du programmatique est de permettre à l’annonceur de s’adresser aux internautes qu’il choisit, grâce à la sélection de segments de ciblage établis en fonction de leurs comportements de navigation, et ce au bon moment et au bon endroit. C’est ce que l’on appelle l’audience planning, qui vient remplacer le media planning. Le souci est que certains professionnels, sous l’emprise d’habitudes héritées du gré à gré, persistent à raisonner en termes d’achat site à site, une logique qui n’a plus lieu d’être dans une dynamique de ciblage combinant à la fois reach et segmentation. Ce « silotage » induit une perte de flexibilité considérable dans le pilotage et la scénarisation des campagnes.

Par ailleurs, il est tout à fait possible d’évaluer la pertinence des ciblages déployés en audience planning en étudiant la couverture sur cible des campagnes après leur diffusion.

Évaluer l’intérêt de la donnée 3rd

Contrairement aux idées-reçues, il n’est pas du tout sûr que l’achat de données dites 3rd party soit une stratégie payante. Avant tout, il est primordial de savoir si le surcoût généré par l’acquisition de data 3rd party permet d’atteindre un niveau de performance suffisamment efficace pour l’absorber. Dans le cadre de campagnes d’acquisition, il est en effet courant que la donnée n’offre pas de taux de transformation suffisant pour compenser le surcoût qu’elle représente.

L’achat de data 3rd party peut s'avérer pertinent dans le cadre d'une campagne de branding ayant pour objectif la couverture d'une cible prédéfinie. Mais même dans ce cas il faut porter une attention particulière à  la qualité de la donnée et ne surtout pas se limiter aux segments sociodémographiques basiques, comme l’âge ou le sexe, autrement cette stratégie ne sera pas rentable.

Private deal versus open auction

On entend dire couramment que le dispositif à privilégier comme étant le plus sûr sur les places de marché est le private deal. Cela semble logique puisque celui-ci sert justement à garantir à l’acheteur soit un prix fixe, soit une URL ou d’autres conditions pré-négociées. Mais ce faisant, on oublie la règle d’or du programmatique qui consiste à… tester ! Avant de refermer son périmètre, il faut tester toutes les potentialités offertes par les open exchanges. Plus l’annonceur apprend en testant chaque tactique, plus il sera en mesure d’exiger des retours probants de ses prestataires.

Capping : la juste mesure

L’un des principaux avantages du programmatique est de permettre la maîtrise de la scénarisation et de la répétition du message à travers tous les canaux et devices auxquels l’internaute est exposé. La réussite de la campagne réside dans le juste équilibre entre une répétition suffisante pour assurer visibilité et impact au message, et le respect d’une limite à ne pas dépasser, pour ne pas nuire à l’internaute et à l’image de marque avec une campagne trop intrusive.

Savoir aller au-delà de la visibilité

L’annonceur croit bien faire lorsqu’il exige l’assurance d’un taux de visibilité maximal pour ses impressions. Mais c’est ignorer que revendiquer de tels critères peut être très nuisible pour sa campagne, notamment si elle obéit à une logique ROIste. En exigeant un taux de visibilité supérieur à la moyenne du marché, l'annonceur s'expose au risque de surpayer ses impressions.  La meilleure approche consiste à capitaliser sur un volume maximal d'impressions visibles quitte à acheter des impressions non visibles. Associé à une maîtrise de la répétition sur les impressions visibles, cela permet à l'annonceur de piloter ses campagnes sur des KPI intégrant la notion de visibilité, comme le vCPM, le vCPA et le vCPL. Cette stratégie lui permet également de valoriser l'impression à défaut du clic sur ses campagnes display. Le fait que 9 internautes sur 10 déclarent ne jamais cliquer sur des bannières, ne signifie pas qu'ils ne sont pas exposés au message.

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