Les agences digitales ont du mal à se développer au-delà de leur clientèle de base, observe le bureau d’études GlobalData, qui note que cette « chute de tension » (voltage drop) est responsable de la récente tendance de fusion et d'acquisition sur le marché.

« Les fournisseurs de services se heurtent à une chute de tension, qui est en fait un plafond où le dynamisme des premiers clients ralentit à mesure que la taille augmente. Les agences veulent toutes accroître leur part de marché, leurs revenus et leur rentabilité, mais dans un environnement ultra-concurrentiel. Un défi qui entraine de nouvelles consolidations », explique Robert Pritchard, analyste principal chez GlobalData, 

Le défi auquel les fournisseurs de services digitaux sont confrontés est donc évident dans tous les segments technologiques : les nouveaux produits et services créent de la traction, mais généralement la taille de la base de clients reste la même après la croissance initiale. « Le progrès devient incrémental plutôt que radical », poursuit l’analyste.

L'origine de ce phénomène de chute de tension est à rechercher dans le changement et l'innovation.
« Les fournisseurs de services déjà en place bénéficient d'un avantage significatif en servant des multinationales, des entreprises et des gouvernements hautement sophistiqués dont les technologies, les systèmes et les processus font déjà partie de leur ADN opérationnel. Les défis du « rip and replace » représentent un trop grand risque pour les opérations quotidiennes de ces clients plus complexes. Par conséquent, la croissance du chiffre d'affaires des fournisseurs de services tend à être incrémentale et déterminée par des événements exogènes tels que les fusions et acquisitions, les changements de réglementation et l'évolution fondamentale de l'industrie/de la technologie - mais ceux-ci sont relativement rares », développe Pritchard.

Lorsqu'il s'agit du segment des petites et moyennes entreprises (PME), le taux de désabonnement est un facteur beaucoup plus important sur le marché, mais la chute de tension s'applique également. « De nombreux fournisseurs de PME atteignent une base de clients qui plafonne après un certain temps - les acteurs ayant tendance à gagner de nouveaux clients au même rythme qu'ils perdent des projets existants ».

Par conséquent, les agences poursuivent trois stratégies de croissance principales : la croissance incrémentale par l'ajout de nouveaux produits, de services professionnels et d'une nouvelle portée ; les partenariats pour compléter le portefeuille existant avec des offres adjacentes (comme le cloud et la sécurité) ; et les acquisitions.

Pour l’analyste de GlobalData, « le problème des acquisitions est qu'elles sont difficiles. L'intégration de l'infrastructure, des systèmes, des processus, des organisations, des cultures et de la gestion est un défi. Toutefois, si elles sont bien exécutées, elles peuvent améliorer les résultats tant supérieurs que inférieurs.Avec un certain nombre d'acquisitions et de combinaisons récentes, à la fois dans des pays individuels et au-delà des frontières, nous nous attendons à plus de la même chose, car les fournisseurs de services cherchent à surmonter le phénomène de baisse de tension ».