Reclame is aanwezig in alle aspecten van het leven. Denk maar aan de recente ontwikkelingen binnen influencermarketing. Aan de andere kant is de consument steeds beter geworden in het negeren van advertenties. Als adverteerder betaal je voor de kans die je boodschap heeft om gezien te worden. Maar hoeveel betaal je dan werkelijk voor de keren dat je advertentie genegeerd wordt? De effectieve aandacht voor je advertentie verhogen door opvallende beelden te gebruiken en je content zo relevant mogelijk te maken voor de consument is één, maar misschien zijn de specifieke kenmerken van een bepaalde mediacontext ook wel bepalend voor de aandacht? Daar gingen onderzoeksbureaus Lumen en Profacts in opdracht van Brightfish mee aan de slag door middel van geavanceerd eyetracking onderzoek in reële media omstandigheden.

Van mogelijks bekeken naar werkelijk bekeken

In een eerste fase werd gekeken naar de verschillen die er zijn tussen de media in de kans dat een advertentie gezien zal worden. De verschillen bleken aanzienlijk, net als het verschil in kwaliteit van de aandacht die ze krijgen. Een online advertentie heeft 22% kans om gedurende één blik of oog fixatie gezien te worden door de consument. Dit betekent dat maar liefst 78% van de digitale advertenties volledig wordt genegeerd. Volgens dezelfde logica heeft een lezer van een krant 76% kans om een advertentie te zien. Iemand die zich in dezelfde kamer bevindt als een televisietoestel heeft 64% kans om een advertentie op te merken.

Maar veel belangrijker is de vraag hoe lang er daadwerkelijk naar reclame gekeken wordt. Opnieuw zijn er grote verschillen vastgesteld. Als iemand een digitale advertentie opmerkt, is de kans groot dat deze slechts vluchtig gezien wordt: gemiddeld krijgt een online advertentie 0,3 seconden van onze aandacht. Print-advertenties (pers) doen het iets beter met 1,5 seconden.  TV 6,9 seconden.; Cinema-advertenties scoren hier het best met een gemiddelde aandachtsspanne van maar liefst 25,5 seconden. Dit wil zeggen dat online advertenties 1,4% van de tijd dat ze zichtbaar zijn, ook effectief bekeken worden, pers advertenties 7,5% van de tijd, TV 23,1% en cinema advertenties worden 85% van de tijd bekeken.

De werkelijke kost van advertenties 

Vanuit dit standpunt krijgt de prijs die je als adverteerder betaalt om een advertentie in een bepaald medium te plaatsen een andere betekenis. Kijken hoeveel je advertentie kost per 1000 contacten, ongeacht het feit of iemand die advertentie wel degelijk heeft gezien, lijkt zo veel minder relevant. Brightfish en Lumen kwamen via het onderzoek tot een alternatief: de kost voor een seconde effectieve aandacht per 1000 contacten gezien (aCPM of attention CPM).

“Volgens de huidige formules zijn TV en cinema dure advertentiekanalen in vergelijking met digitaal. Zodra we echter de daadwerkelijke aandacht die een advertentie krijgt mee in beschouwing nemen is de situatie omgekeerd. Rekening houdend met aCPM is het meest ‘dure’ medium cinema opeens verrassend betaalbaar en worden ‘goedkope’ media zoals online bannering plots vrij duur. Traditionele online advertenties worden zo maar liefst 24x keer duurder dan de bioscoop.”, licht Mike Follet, Managing Director bij Lumen, verder toe.

Sylvia Van Cauteren, Marketing Director bij Brightfish, is alvast enthousiast over het onderzoek: “De resultaten werpen een totaal ander licht op de impact van advertenties vandaag de dag. Nog belangrijker, het geeft een duidelijk antwoord op de vraag van adverteerders: waar gaat mijn advertentiebudget concreet naartoe. We hopen dat dit onderzoek dan ook aanleiding zal zijn tot een open discussie met alle spelers binnen onze sector. De toekomst van de advertentiemarkt heeft enkel baat bij transparantie.”