Toch een kleine teleurstelling: het gebrek aan vergelijkingsmateriaal bij de resultaten op vlak van ROI, branding, ondersteuning van verkoop... kortom: men kon niet echt een oordeel vellen over de reële efficiency van deze kleine pareltjes. Buiten het toekennen van deze "creatieve" prijzen, zou het mij ook nuttig lijken indien deze virale films vergeleken konden worden met parameters van efficiency en dan te zien wie bovenaan het klassement staat.

Dit festival is de gelegenheid om terug te komen op een evaluatierooster dat GoViral opgesteld had en dat wij samen met Emmanuel Vivier, medeoprichter van de groep Vanksen, op alle mogelijke manieren gemanipuleerd hadden tijdens mijn missie daar als Executive Creative Director.

GoViral, dat kan bogen op een rijke ervaring, heeft getracht een evaluatierooster op te stellen met 7 criteria. Indien uw score te laag is dan zou uw videoconcept niet eens van de grond raken als viraal filmpje.

Laat ons deze criteria, die volgens GoViral onontbeerlijk zijn indien u wil dat uw volgende filmpje echt viraal is, eens van nabij bekijken.

1. Een buitengewoon verhaal

Alle culturen komen tot een soort consensus over wat goed is en wat niet, als een middellijn van de culturele waarden. Wij willen niet te verkwistend of te gierig zijn. Hyperactief of te passief. Saai of aanstellerig. Wij willen ons ergens tussen die uitersten bevinden. En dat telt voor alle menselijke waarden; dat is wat wij de as van de consensus noemen.

Maar die as van de consensus is tegelijkertijd onderhevig aan een paradox. We willen ons er allemaal aan houden, maar we vinden die rotvervelend. Wie zou een boek willen lezen dat gaat over een goed en eerlijk mens die in een buitenwijk woont met zijn vrouw en twee kindjes? Niemand. We willen films, boeken en verhalen die vertellen over buitengewone mensen. Die verhalen zetten ons aan erover te spreken, en openen onze ogen. Het is door zich van deze as van de consensus te verwijderen dat u verhalen hoort van buitengewone campagnes die een virale verspreiding aanwakkeren.

2. Indruk maken

Sommige mensen maken geen indruk op u. Zelfs wanneer u al jarenlang met hen samenwerkt op hetzelfde bedrijf, toch verdwijnt de herinnering aan hen zodra u hen niet meer ziet. Andere mensen daarentegen die u slechts kort ontmoet hebt, laten een levenslange indruk na, en u moet vaak aan hen terugdenken. Men zou hen "indrukwekkende personen" kunnen noemen.

Net als bij populaire deuntjes, blijft u eraan denken en is het haast onmogelijk om ze te vergeten. Wanneer u het virale potentieel van een campagne evalueert, dan moet u zich afvragen of de campagne of het verhaal erin slaagt indruk te maken op de mensen, of dat zij na enkele minuten alweer vergeten zijn.

3. Relevantie

Toekomstige ouders vragen zich vaak af: "Gek hoeveel vrouwen er nu in verwachting zijn. Men zou denken dat we volop in een babyboom zitten". Hoe is dat mogelijk? En dat terwijl de geboortecijfers dalen of, in het beste geval, stagneren in het westen? Het antwoord ligt bij onszelf. Het is de manier waarop wij de wereld ervaren.

Zwangere vrouwen letten op baby`s en andere zwangere vrouwen omdat hen dat op dat moment interesseert. Wat misschien volgend jaar niet meer het geval zal zijn. De relevantie is een combinatie van boodschap, situatie en gelegenheid.

4. Draagbaarheid

Ongeveer een jaar lang was de erg grappige en pijnlijke muziekclip van de jaren ‘70 "Apache" te vinden op het internet, doch trok niet veel publiek. Maar op een herfstdag in 2004 speelde zich iets buitengewoon af. Op amper enkele dagen verscheen de videoclip op een ongelooflijk aantal blogs en websites. De clip werd zelfs over de hele wereld in tv-uitzendingen vertoond. Vanwaar die plotse populariteit? Het filmpje was "draagbaar" geworden.

Een blogger had tijd uitgetrokken om de originele video van 50 MB te comprimeren tot een bestand van ongeveer 2,5 MB. Het is die beperkte grootte die het verschil maakte, en de oorzaak was van het succes van de video. Van technisch oogpunt bezien heeft de compressie de kwaliteit van de film verminderd. Maar dit heeft er wel voor gezorgd dat men het bestand snel van de ene blog naar de andere kon sturen, van de ene mailbox naar de andere. Draagbaarheid, dat is vrijheid. Vrij zijn van elke fysieke, technische en menselijke barrières. Vrij zijn om een publiek te bereiken, waar het zich ook bevindt.

5. De kracht van het delen

Wij leven in een ongelooflijke tijd en besteden een flink deel van onze energie aan het beheren van ons netwerk van vrienden en kennissen. Wij delen verschillende dingen met de mensen rond ons heen - vaak zelfs zonder erbij na te denken. Vraag uzelf maar eens af: wat eet u wanneer u alleen bent? En wanneer u in groep bent? Wat verkiest u? Alleen naar de film gaan of met een vriend? De meeste mensen zullen waarschijnlijk verkiezen om zelfs de kleinste ervaring met anderen te delen. En daaruit blijkt duidelijk dat het delen vaak meer met zich meebrengt dan de ervaring zelf.

Want hierdoor kunnen we ons netwerk onderhouden en onze relaties verstevigen. Volgens sociologen, met name Alain de Botton, is het ergste wat iemand kan overkomen niet meer tot enig netwerk te behoren. Iemand kan in amper een paar dagen tijd in een depressie geraken als niemand meer met hem wil spreken. Dit begrip van het delen van verhalen is een essentiële kracht die ons voortdrijft. Dat is waarom virale campagnes zich moeten baseren op het belang van netwerken. De kracht van het delen. Indien de bestemmeling een virale campagne kan gebruiken om zijn netwerk te verstevigen, dan zal de campagne nog aan kracht winnen.

6. Gelegenheid / actualiteit

Niets moeilijker dan een kerstboom proberen te verkopen in januari. Het succes van sommige verhalen hangt sterk af van de periode waarin zij uitgebracht werden. Indien u erin slaagt om de virale campagne of de reclameslogan een actueel tintje te geven, zal uw product aan kracht winnen. De getrukeerde foto van George Bush Sr. die aan het vissen is met George Bush Jr. in overstroomde straten van New Orleans werd één of twee dagen na de catastrofe gepubliceerd.

Op enkele dagen tijd werd zij wereldwijd naar miljoenen mailboxen verstuurd. Een maand of twee na de catastrofe circuleerde zij niet meer op het web, omdat zij niet meer actueel was.

7. Slogans

Een reclameslogan is de zin die uw aandacht trekt: het onverwachte, pikante detail van het verhaal. Met slogans kan men de campagne verankeren in aanknopingspunten en in de gesprekken van de gebruikers. Een goede slogan is essentieel, en kan soms belangrijker zijn dan de campagne zelf. Dezelfde virale factor kan verschillende slogans hebben, naargelang de context.

Nu u de 7 evaluatiecriteria kent voor een virale video, geeft u voor elk van deze criteria een cijfer tussen 1 en 5 voor de mate waarin uw campagnemateriaal hieraan beantwoordt, en dient u de campagne goed of af te keuren, afhankelijk van het resultaat.

Een resultaat lager dan 15 betekent dat uw materiaal helemaal geen viraal potentieel heeft en afgekeurd moet worden, omdat de campagne NIET viraal zal zijn.

Een resultaat tussen 15 en 25 betekent dat uw materiaal potentieel heeft, maar terug bekeken moet worden, omdat het virale potentieel niet krachtig genoeg is.

Een resultaat hoger dan 25 betekent dat uw materiaal echt interessant is en in staat is om een "echt" lopend vuur te creëren.