- Inside: Wat is uw ervaring met interactieve marketing?

André Juprelle: We zijn nu jaren bezig met online marketing. Onze eerste bannering-campagnes dateren van 2000-2001. Sinds vorig jaar werken we vooral met het interactief bureau Happiness, en ook met Citoby en LBi, afhankelijk van de jobs en het type digitale campagne. Onze reclame-investeringen op internet groeien ieder jaar. Vandaag benadert het online mediagedeelte van Toyota Belgium 7% van ons algemeen marketingbudget (10,3 miljoen euro in 2008). Een verhouding die in het komende jaar nog zou moeten stijgen.

- En zo zijn we bij de iGo-campagne aanbeland …

De interactieve reclame is bijzonder geschikt voor onze iGo-auto, een op en top veroveringsmodel waarmee we 75% nieuwe klanten kunnen aantrekken! Onze iGo-campagnes op het internet richten zich eerst en vooral tot een jong publiek (18-25 jaar), terwijl de andere merkwagens een veel bredere doelgroep hebben. En dankzij iGo hebben we bovendien de Mixx-prijzen kunnen winnen met onze actie “Car dance party” die geleid heeft tot meer dan 550.000 bekeken video’s op Garage TV. (lacht)

- Hoe zijn jullie erin geslaagd om dergelijke percentages te behalen in een markt die moeilijk heet te zijn?

We zijn nu drie jaar bezig met het verfijnen van onze iGo-campagnes. Met een relatief beperkt marketingbudget (250.000 euro), hebben we besloten om ons vooral te concentreren op de internetkanalen rond bannering en e-mailing, met een meer anekdotische versterking van radio (Studio Brussel) en TV (Plug TV). Als partner van jonge evenementen (de festivals Werchter, Pukkelpop, enz.), heeft onze aanwezigheid in de kern van de doelgroep zich geconcentreerd op wedstrijden waarmee je een iGo kon winnen. Dankzij de massa deelnemers is het grootste werk in de bepaling van de doelgroep al gebeurd. We moeten geen externe databases meer gaan kopen… Tegelijk is het waar dat de klanten van de iGo-doelgroep niet makkelijk te ‘bekeren’ zijn. Om een jong publiek aan te trekken, moet je je toevlucht nemen tot originele acties die ‘bewegen’ en mikken op hun interesses zoals muziek en internet. Door die twee elementen samen te voegen, verkrijg je de ideale formule.

- Hoe kun je het grote publiek naar de site van een automerk lokken?

Het internet is vandaag een communicatiekanaal dat goed is aangepast aan de autowereld: mensen gaan er vanzelf naartoe. Onze site is onze belangrijkste showroom geworden. Maar de consumenten gaan niet uit zichzelf naar onze site. Om ze aan te trekken, moet je ervoor zorgen dat het merkimago “top of mind” wordt via grotere acties die gepaard gaan met aanplak-, radio-, perscampagnes, enz.
In werkelijkheid zijn alle reclameformats nauw met elkaar verbonden. Maar het spreekt voor zich dat het internet het centrale medium wordt voor onze marketingstrategie.

- Zijn online marketingformats efficiënter dan de traditionele offline kanalen?

Het is moeilijk om hier cijfers over te geven. Maar het ligt voor de hand dat sommige zaken onmogelijk gerealiseerd kunnen worden met een offline campagne. Ik geef toe dat onze digitale campagnes niet erg efficiënt zijn om auto’s te verkopen. Maar dat is ook niet het doel van onze interactieve acties. De resultaten zijn trouwens erg verschillend: dezelfde actie kan goed werken op bepaalde media en minder goed op andere. Dit is ook zo in functie van de partners die zijn gekozen voor een marketingactie. Samenvattend gaat het om een permanente ‘finetuning’ bovenop de complexiteit van onze mediaplannen die zijn gebaseerd op erg veel parameters. Het internet heeft veel troeven, zoals de mogelijkheid om onmiddellijk tal van elementen te meten (aantal bezoeken, reacties op een e-mailing, enz.). Terwijl voor een aanplakcampagne affiches worden geplakt en we vervolgens verwachten ‘dat het gebeurt’. Maar één medium zal het andere niet doen verdwijnen. De voortdurende uitdaging bestaat er eerder in om het beste te halen uit de verschillende online en offline kanalen. De toekomst zal hybride zijn, en dat is dubbel zo voor Toyota (veelzeggende glimlach).

- Beschikt u over cijfers die de efficiëntie van deze resultaten illustreren?

Buiten de “Car dance party” heeft Toyota dit jaar vooral activerings- of promotiecampagnes gevoerd, een vorm van communicatie waar een zekere slijtage op zit. Tegenwoordig is het merendeel van de reclames op de verschillende media (websites, radio, TV, enz.) gericht op agressieve commerciële promotie. Daardoor raakt de consument oververzadigd. Het wordt dus moeilijk om systematisch goede resultaten te behalen. En spijtig genoeg hebben we nog geen mirakeloplossing gevonden om de resultaten van onze interactieve campagnes op te peppen.

- Welke interactieve formats verkiest u?

We gebruiken ze bijna allemaal. We testen hun efficiëntie op basis van de resultaten op onze website na een gedetailleerde analyse met de tool WebTrends. Het is zo dat sommige formats beter werken dan andere. Maar er moet met veel elementen rekening worden gehouden, voor je er een gedragslijn op afstemt. De aankoop van  Adwords evolueert sinds drie jaar. Het budget dat we aan dit format besteden gaat de komende jaren trouwens groeien, net zoals de investeringen voor de algemene optimalisering van onze website.

- Maakt mobiele marketing deel uit van uw projecten op korte termijn?

Sms’en zeker niet. Maar we overwegen acties die gewijd zijn aan de iPhone onder de vorm van kleine widgets die je kan downloaden.

- Levert uw online marketingstrategie onder de iGo-vlag resultaat op?

Het imago van een merk veranderen vraagt tijd. Maar alle indicatoren van onze iGo-campagnes zijn positief. De wagen wordt gezien zoals wij dat wilden. Maar welk voordeel dit oplevert voor het merk, is minder duidelijk. Want het imago van Toyota hangt niet uitsluitend af van het iGo-model. Vergeet niet dat het veel moeilijker is om een actie als de “ iGo Car dance party” in elkaar te steken dan om 200.000 euro te investeren in een aanplakcampagne. Zo’n interactief project vraagt om tal van investeringen in tijd, werk en creativiteit.

- Hoe moet je communiceren in een crisisperiode met beperkte budgetten?

Dat is de grote vraag die we ons stellen: moeten we communiceren over het merkimago of eerder de verkoop activeren met hetzelfde budget? Het is zeker dat het aandeel van ons online reclamebudget in de globale mediamix zal blijven groeien, maar het is weinig waarschijnlijk dat het totale volume van de media-investeringen zal blijven groeien. Laat ons dus maar eerst afwachten hoe de automarkt zal evolueren. Voorlopig is de tendens aan de rode kant…

- Heeft u tijdens uw interactief parcours ontgoochelingen opgelopen?

Zeker weten. Dit is de tijd van ROI (return on investment) en dus van resultaten. Ik ben vooral ontgoocheld geweest door de activeringscampagnes die tot doel hadden auto’s te verkopen. Want het doel is erg duidelijk. Maar voor iedere campagne zijn er objectieven op verschillende niveaus. Ik stel vast dat internet een uitstekend medium is om te werken aan het merkimago; het vervult echter onze verwachtingen over verkoopsactivering niet. Er is nog veel werk aan de winkel om de voorwaarden te verbeteren voor de consument om een testrit te reserveren of om de klant begeleiden tijdens het hele commerciële proces. Kortom, het is niet eenvoudig om de mensen de online trechter binnen te lokken.

- Verwacht u dat u het merk van het jaar wordt voor online marketing?

Het stemt me gelukkig dat ik zoveel positieve commentaren heb gekregen over deze actie, want dat bewijst dat het nog mogelijk is om sympathieke en originele acties te doen in de autoreclame: een sector die de reputatie heeft om behoudsgezind, koud en star te zijn.

Interviewer: Boris Jancen