Maar tegelijkertijd bestaan er heel wat misverstanden rond customer intelligence. Hieronder alvast de hardnekkigste misvattingen ontkracht … zodat u een idee hebt van wat customer intelligence wél voor u kan betekenen.

1. Klantenkennis is GEEN technologisch verhaal

Customer intelligence wordt vaak gelinkt aan big data, samen met cloud computing ongetwijfeld de grootste technologie-trend van de voorbije jaren. De verleiding is dan ook groot om customer intelligence samen met big data te herleiden tot een louter technologisch verhaal.

Dit is nochtans absoluut niet het geval. Customer intelligence mag net niet verzanden in een technologisch praatje met de IT over databases, warehouses en analytics. Het is uiterst belangrijk dat ook de general manager en/of business line managers bij het gesprek betrokken raken. De business managers moeten niet alleen bereid zijn om customer intelligence projecten te ondersteunen, ze moeten ze eigenlijk zelf bedenken en de drijvende kracht achter het project zijn.

2. De klant denkt NIET in kanalen

Een marketingteam heeft een aantal communicatiekanalen ter beschikking, en maakt een selectie van welke boodschappen via welk kanaal zullen worden gecommuniceerd. Maar de consument heeft lak aan kanalen: zij willen niet weten hoe ze een bedrijf moeten benaderen om welbepaalde informatie te vinden, zij willen die informatie vinden ongeacht het gebruikte medium.

Hetzelfde geldt voor de informatie die hen wordt toegestuurd: zij hebben er geen boodschap aan dat de communicatiestrategie van uw onderneming is onderverdeeld in kanalen, zij merken enkel dat een bepaalde boodschap hen driemaal is toegestuurd of net helemaal niet. Daarom is het belangrijk dat u uw sales-, marketing- en communicatiestrategie zo goed mogelijk integreert, zodat de communicatie vanuit het standpunt van de klant zo transparant mogelijk verloopt.

3. De klant is GEEN bodemloos vat

Het is misschien wel de vaakst gemaakte fout van allemaal: zodra iemand een product heeft gekocht bij een organisatie, of zelfs maar interesse heeft getoond in één of ander product, ziet deze organisatie hier een vrijgeleide in om deze persoon eindeloos te bestoken met alle mogelijke boodschappen.

Er komt echter een moment waarop u iemands tolerantiedrempel hebt overschreden, en dan haakt die persoon onherroepelijk af. Ze gooien uw mails ongelezen meteen in de prullenmand, of erger nog: ze schrijven zich uit voor uw nieuwsbrief.

Wie dit wil voorkomen, doet er goed aan om zich voortdurend de vraag te stellen: is deze boodschap wel relevant voor deze lezer? Maar daar kunt u enkel op antwoorden als u uw klant of prospect voldoende kent. Daarom is het vergaren, combineren en analyseren van informatie over klanten en bezoekers cruciaal bij het identificeren en segmenteren van uw doelpubliek.

4. De klant is NIET alleen digitaal

De gevaarlijkste misvatting die rond ‚customer intelligence’ kan worden gemaakt, is dat men een volledig - of zoals het in marketingmiddens vaak wordt genoemd: een 360° - zicht op de klant krijgt enkel en alleen op basis van de digitaal beschikbare gegevens.

Natuurlijk zijn steeds meer types gegevens digitaal beschikbaar. Ook telefoongesprekken kunnen perfect worden gedigitaliseerd en doorzocht op niet alleen de inhoud maar ook bijvoorbeeld op stembuigingen en toonhoogtes die een bepaalde emotie van de klant kunnen aantonen. Maar er is ook nog steeds een groot deel van de interactie tussen klant en leverancier dat uitsluitend analoog, in de offline wereld plaatsvindt. Deze realiteit negeren kan rampzalige gevolgen hebben voor de relatie tussen koper en verkoper, dus daar kunt u maar beter rekening mee houden.

Een eenvoudig voorbeeld. Iemand is op zoek naar een nieuwe wagen en gaat naar de websites van twee verschillende merken. Op beide sites stelt hij met één van die aardige configuratiemodules zijn droomauto samen, om het eindresultaat visueel te bewonderen en om de totaalprijs te kennen voor hij naar de garage stapt. Aangekomen bij beide garages wordt hij bij het ene merk verwelkomd als mijnheer X die gisteren zijn droomauto heeft samengesteld. Bij het andere merk is de configuratiemodule niet beschikbaar en moet de klant van voor af aan alle voorkeuren en opties opnieuw bespreken. Hoe veel groter is de kans dat het uiteindelijk het eerste merk wordt? Behoorlijk groot, niet?

5. Klantencontact blijft NIET beperkt tot uw marcom-departement

Wat, hoe en naar wie wordt gecommuniceerd, dat wordt meestal bepaald door de marketing- en communicatie-afdeling. Maar dat betekent niet dat alleen zij op de hoogte moeten zijn van de communicatiestrategie. Ook alle andere afdelingen komen vroeg of laat in contact met de klant. En dus doet u er best alles aan opdat iedereen dezelfde boodschap verkondigt en hetzelfde gevoel uitstraalt naar de buitenwereld toe.

Hoe beter alle medewerkers op de hoogte zijn van de bedrijfswaarden en -visies, hoe groter de kans dat ze die ook zelf uitdragen. Maar het is ook een kwestie van klantenkennis. Als een klant het bedrijf benadert, moet de contactpersoon steeds over dezelfde informatie beschikken over deze klant, ongeacht de reden voor het contact: een fout in de facturatie, een vraag om productinformatie, een klacht en vraag om teruggave, … Dit vergt dus een systeem waarbij de klanteninformatie centraal en voor het hele bedrijf beschikbaar is.

Gedaan dus met de informatiesilo’s, waarbij bijvoorbeeld de klanteninformatie in de financiële afdeling drastisch verschilt van de gegevens in het contact center.

Alleen met uniforme kwalitatieve informatie … slaagt u in een uniforme kwalitatieve klantenervaring.

Auteur: Raf Verhoogen, customer intelligence strategist bij SAS