L’évolution et le progrès, « Kaizen » en japonais, sont partout présents chez Toyota. Sa philosophie de base ? Améliorer en permanence les procédures et éliminer la complexité superflue. De nombreuses organisations de taille y passent aussi entre-temps. Toyota a la puissance requise pour mener des efforts de longue haleine, ses sites européens de la nouvelle génération le confirment : une implémentation Tridion développée complètement sur mesure, des flux de création de contenu sophistiqués, la traduction et la gestion de spécifications techniques…
« C’est grâce à la concertation et en prouvant les bénéfices que nous avons pu convaincre plus de trente marchés locaux, après les cinq du départ, à utiliser la plate-forme standard. Aujourd’hui, nous avons embarqué quasi tous les sites Toyota », raconte Karen Peeters, senior One-to-One Marketing manager chez Toyota Motor Europe (TME). Seul un cadre technique rigoureux pouvait casser le cycle interminable des briefings individuels avec les agences créatives. « Il était temps d’arrêter de réinventer la roue à chaque fois », raconte Manuel von Rahden, One-to-one Marketing manager chez TME. 

Construire des autos, pas des CMS
« En 2004, nous avons convenu que notre expertise était de construire des autos, plutôt que des systèmes de gestion de contenu », se souvient Manuel von Rahden. Tridion a remplacé la plate-forme que GFI avait développée sur mesure pour Toyota. Le département ICT du constructeur a défini sa sélection CMS et GFI a réécrit une partie importante du workflow existant à destination de la nouvelle plate-forme. « Le but était d’offrir aux agences un cadre de travail fait de spécifications techniques afin de raccourcir sensiblement notre « time-to-web », ou notre délai de mise en ligne », explique Manuel von Rahden.
Pour publier les nouvelles descriptions et les nouvelles campagnes, il faut suivre un long circuit d’approbations. Le contenu et les spécifications varient souvent de pays à pays, et le matériel visuel est gardé ultra secret jusqu’au tout dernier moment.  Le délai pour tout mettre en ligne se réduit fort, de ce fait : en pratique moins de deux semaines.
« Nous avons très fort facilité la recherche de contenu et nous avons rendu éditable localement l’entièreté du contenu. Vous ajoutez ou retirez facilement les caractéristiques techniques, spécifiques au marché », poursuit Manuel von Rahden. Chaque projet créatif  proposé par les agences qui gèrent les campagnes locales, doit rentrer dans les spécifications standards. « Le but n’est pas de réinventer le site à chaque nouveau modèle. »

Des standards pour plus de créativité
Celui qui pense que la standardisation des formats web de Toyota bride la créativité des agences, se trompe lourdement. Les contenus « Rich media », comme les frames en Flash, rentrent parfaitement dans les templates prédéfinis. « Nous briefons les agences sur des détails comme les dimensions et les formats XML », confirme Manuel von Rahden. Ce sont plus souvent les dimensions externes qui soulèvent les discussions, quelques écarts restent donc permis pour des microsites spécifiques. Toyota cherche à exploiter au maximum ses créations et y parvient. « Quelques agences se sentent brimées en premier lieu, mais par après, elles aiment pouvoir se reposer sur un cadre technique clair, qui leur permet de se focaliser sur la partie créative. Cela les motive de savoir que leur création pourra devenir la base pour de nombreux pays », évalue-t-il. « Leur défi ? Être encore plus créatif pour que leur concept puisse fonctionner dans plusieurs langues et pour plusieurs pays et cultures. » Autre avantage d’une structure de site unique : on centralise les évolutions en termes de convivialité. Les pays en récoltent les fruits sans effort local supplémentaire.
« C’est grâce à nos efforts de standardisation que nous pouvons transférer du budget des postes d’implémentation technique vers les postes de réalisations créatives », souligne Karen Peeters. « Sans hausse sensible de notre budget total, nous pouvons investir davantage dans des sites de toutes sortes. Là où avant, nous réutilisions surtout le matériel produit pour les autres médias, maintenant nous avons les moyens de construire des créations véritablement interactives », conclut-elle. Les pays à leur tour, via l’outil de partage de contenu, font de belles économies sur leurs frais d’agence, qu’ils réinvestissent par exemple dans l’achat d’espace online.