- Keytrade is een internetbank met veelzijdige marketingambities…

Thibaut de Barsy: Als kleine bank streven we er vooral naar ons klantenaantal te doen groeien. Met onze interactieve marketingstrategie willen we vooral het accent leggen op innovatie in al onze campagnes via diverse media. Dat verklaart onze aanwezigheid als pionier op het communautair 3D-platform “Second Life”, of de meer recente lancering van korte video’s (leersessies over financiën) op de homepage van onze site.

- Een nieuw imago, een nieuwe marketingpositionering…

We beschouwen ons niet meer louter als een online trader, maar eerder als “financiële supermarkt” op het internet. We willen investeerders een veel bredere waaier producten bieden, die volledig toegankelijk is via het internet.

- Keytrade Bank is bekend geworden met traditionele offline reclame. Wanneer heeft u uw eerste stappen gezet in de digitale marketing?

Onze eerste reclamecampagnes waren kleine advertenties die we op de financiële pagina’s van papieren dagbladen plaatsten. De banners kwam daarna. We zijn hier nu sinds drie jaar actief mee bezig. De moderne technieken, zoals virale marketing, zijn we sinds 1,5 jaar aan het uittesten.

- Wie zijn uw marketingpartners?

Voornamelijk de bureaus Emakina, Lowe en McCann. Maar we ontwerpen ook in huis banners voor onze website. En dan mogen we de nieuwe video’s met ‘e-learningsessies’ niet vergeten, die voor 80% door onze teams worden ontwikkeld.

- Wat zijn uw favoriete media?

Radio en internet zijn onze voornaamste mediakanalen.

- Wat is het aandeel van het marketingbudget in de volledige mediamix?

Onze marketinginvesteringen op het internet vertegenwoordigen zeker een derde van het algemeen budget voor mediaruimte. Het internetbudget is als volgt verdeeld:  70% gaat naar bannering en 30% naar diverse acties zoals virale marketing.

- Een online marketingbudget dat groeit …

Het is aan het stijgen, zelfs als wij als KMO voorzichtig willen blijven met onze investeringen in reclame. Dat neemt niet weg dat we altijd bereid zijn om aanzienlijke verschuivingen te realiseren tussen verschillende media. Zo hebben we ook ons Google-budget aanzienlijk verhoogd in vergelijking met vorig jaar. Het is immers een erg goedkoop wervingskanaal. Vooral als je de prijs voor de aankoop van specifieke trefwoorden in België vergelijkt met buurlanden zoals Nederland. Dit komt omdat de concurrentieomgeving anders functioneert en omdat de Belgische financiële sector erg conservatief blijft in zijn mediakeuzes. Wij beheren de digitale media op een rationele manier. We meten de resultaten van onze bannercampagnes op een heel doorgedreven wijze, zodat we bijvoorbeeld de bewegingen van potentiële klanten kunnen analyseren vanaf de klik op een banner tot aan de opening van een online bankrekening.

- Zijn uw internetcampagnes altijd efficiënt?

De conversiegraad van onze bannercampagnes varieert sterk van site tot site. We schatten dat het mogelijk is om tot drie keer meer nieuwe klanten binnen te halen naargelang het gekozen adres. Daarom zorgen we voor regelmatige herplaatsingen op basis van de resultaten. Dit verklaart waarom je niet altijd Keytrade banners zult zien op sommige bekende financiële sites.

- Welke elementen kunnen de conversiegraad van een campagne doen stijgen?

Eerst en vooral is er natuurlijk de site zelf. Sommige media trekken meer potentiële klanten aan dan andere. En dan kunnen er grote verschillen zijn tussen de sites in het noorden en die in het zuiden van het land. Vervolgens kan de originaliteit van de creatie de klikratio verhogen. We hebben onlangs een serie IMU’s geplaatst met korte filmpjes waarin Fidel Castro en Brezjnev promotie maken voor de Keytrade Bank op de site van de Tijd. Deze thematische ”discrepantie” heeft uiteindelijk erg veel traffic gegenereerd. Een andere factor die de klikratio sterk kan beïnvloeden is de afstemming van het type financieel product op de wisselvalligheden van de financiële markt. Als het slecht gaat op de beurs, is het normaal dat mensen de voorkeur geven aan ‘cash’-producten zoals een spaar- of termijnrekening. Het is dus belangrijk om snel te handelen bij de aankoop van de trefwoorden (Adwords van Google) of bij de lancering van nieuwe banners.

- Beïnvloedt het formaat van de banner de klikratio?

In onze vorige campagnes hebben we geen grote verschillen geconstateerd op basis van het gebruikte bannerformaat. Het is waar dat we nooit werken met een “splash page”. We geven de voorkeur aan IMU omdat het ideaal is voor de integratie van video’s. Wat de efficiëntie van een banner echt een boost kan geven, heeft veel meer te maken met de kwaliteit van de creatie en de pertinentie van de boodschap dan met de formaatkeuze.

- Maar u gebruikt andere interactieve marketingformaten …

Absoluut. Onze online marketingstrategie steunt op een arsenaal dat veel breder is dan bannering en omvat ook e-mailmarketing, het aankopen van trefwoorden, het opzetten van een virale campagne, enz.

- Wat was uw meest efficiënte online marketingcampagne?

Dat is zonder twijfel de “Members get members”–actie, die we samen met het bureau Emakina hebben gedaan. Het virale aspect bevond zich in het hart van deze e-mailactie. Het doel was nieuwe klanten te werven door alle betrokkenen te belonen met 20 euro (20 euro voor de klant en 20 euro voor de nieuw ingeschrevene). De formule was des te origineler omdat de actie geen enkele vorm van online of offline communicatie bevatte. Er werden hooguit twee e-mails verstuurd naar de houders van Keytrade-rekeningen. De cijfers spreken boekdelen. Meer dan 9.157 personen werden in één enkele maand uitgenodigd door 2.258 klanten van Keytrade Bank (iedere klant nodigde gemiddeld 4 personen uit) om een rekening te openen. Resultaat: we hebben 1.715 nieuwe klanten gewonnen dankzij de actie. Sterker nog, maar 5% van de deelnemers hadden een houding van “take the money and run”. Alle andere zijn in diverse gradaties klant geworden bij Keytrade.

- Dat is een droom van een conversiegraad…

De return was inderdaad indrukwekkend: 1.715 nieuwe klanten in één maand of een conversiegraad van 18,6%. Veel meer dus dan we oorspronkelijk hadden gedacht. Deze betalende strategie heeft tot in het extreme aangetoond dat het niet nodig is om kolossale bedragen in de strijd te gooien om nieuwe klanten te werven.

- Hiermee haalt u een ‘wervingskostprijs’ voor nieuwe klanten die bij de laagste is uit de banksector. Wat was het budget van de campagne?

We zijn uitgekomen op een wervingskostprijs van 54 euro (40 euro cash investering en 14 euro voor de ontwikkeling van het project). Dit is 56% minder duur dan de gemiddelde kostprijs van een bannercampagne in de banksector. Algemeen gesproken is het extreem moeilijk om in een mediamix onder de 100 euro te geraken. De standaard in de sector zit eerder in een orde van grootte van 100 tot 400 euro en zelfs meer. Het budget van de actie is makkelijk te berekenen omdat het volstaat om het aantal klanten te vermenigvuldigen met 54 euro. Kortom, het is niet echt een bedrag waar een bank over struikelt.

- Waaraan is het succes van deze e-mailactie volgens u te danken?

Het is nodig om verder te kijken dan het technische aspect van de campagne. Het geboden geld fungeerde meer als katalysator van het fenomeen. In werkelijkheid voelden de mensen die aan de actie deelnamen zich al aangetrokken door het merk, lang voor ze deze e-mailing ontvingen. Vervolgens kon de actie rekenen op een hoge tevredenheidgraad van onze klanten. Als deze elementen niet waren samengevallen, zouden we waarschijnlijk nooit zoveel nieuwe klanten hebben geworven.

- Daarom is het dus zo belangrijk om de inhoud van de e-mailboodschap in een virale actie te verzorgen …

We hebben er erg veel zorg aan besteed om de boodschap te laten overeenstemmen met het beeld dat de klant heeft van de Keytrade bank. Zonder deze aanpak denk ik dat het virale element niet het succes zou hebben gehad dat het nu heeft.

- Kunt u zo’n campagne vernieuwen?

Het concept is krachtig genoeg om op een andere manier te worden hergebruikt en in een andere vorm te worden gegoten.
- Wat was uw meest teleurstellende campagne?

Als ik er een minder geslaagde ervaring moet uithalen, dan is het onze stap in het Second Life-universum. We waren als eerste Belgische bank aanwezig in deze virtuele 3D-wereld. Maar we wisten van bij het begin dat Second Life geen groot wervingskanaal zou zijn. Het idee vloeide eerder voort uit een innoverende strategie om het imago en de bekendheid van ons merk te verbeteren. Het idee werd enthousiast onthaald door de internationale gemeenschap op het internet en in de pers, maar daarbuiten is het duidelijk dat de algemene balans middelmatig blijft omdat het platform Second Life zijn beloften niet heeft ingelost. Maar ik blijf ervan overtuigd dat de sociale netwerken een interessante interactie bieden aan merken en consumenten.

- Moeten we hieruit afleiden dat Keytrade van plan is zijn aanwezigheid op de 2.0-platformen te versterken?

We waren de eerste adverteerders die banners plaatsten op LinkedIn of Facebook. En dan is er nog de nieuwe toepassing die we zopas hebben uitgebracht voor Facebook, of de praktische filmpjes (minilessen in financiën) op onze homepage, die een bezoekpercentage van meer dan 30.000 views haalden in 5 maanden.

- De mobiele platformen, eenvoudige gadgets of echte zakelijke opportuniteiten voor Keytrade?

De nieuwe mobiele platformen zijn technologische aanvullingen waar we veel belang aan hechten. Zeker omdat de laatste generatie smartphones, zoals de iPhone, echte mogelijkheden bieden om je zaken “anytime, anywhere” te beheren.

- Wat betekent online marketing voor Keytrade?

De meeste traditionele bureaus hebben nog te veel de neiging om te vertrekken van een creatief concept via een klassiek medium en dat daarna om te buigen naar andere formaten, in plaats van omgekeerd. Bij Keytrade beginnen we liever een campagne op het internet om het daarna in een andere vorm te gebruiken in de offline media.

Interview opgetekend door Boris Jancen