‘Kaizen’, de Japanse term voor ‘verandering’ en ‘verbetering’, is binnen Toyota alom aanwezig. Voortdurende procesverbetering en het elimineren van overbodige complexiteit is de basisfilosofie, die ondertussen door allerlei grote organisaties wordt gekopieerd. Met zijn nieuwe generatie van Europese websites bevestigt Toyota de kracht van de jarenlange verbeteringen: een sterk op maat ontwikkelde Tridion-implementatie, complexe workflows voor contentcreatie, vertaling en beheer van technische specificaties...

“Dankzij overleg en aantoonbare benefits hebben we het standaardplatform uitgebreid van vijf lokale markten naar meer dan dertig. Vandaag hebben we zowat alle Europese Toyota-websites aan boord”, vertelt Karen Peeters, senior manager One-to-One marketing bij Toyota Motor Europe (TME). Een strak technisch kader was de enige manier om de eindeloze cyclus van individuele briefings met creatieve agentschappen te doorbreken. “Het werd tijd om te stoppen met telkens het wiel heruit te vinden”, aldus Manuel von Rahden, manager One-to-One Marketing bij TME.

Auto’s bouwen, geen CMS

“In 2004 besloten we dat onze expertise ligt in het bouwen van auto’s, eerder dan content management systemen”, blikt Manuel von Rahden terug. Een eigen, op maat ontwikkeld platform – in nauwe samenwerking met GFI – werd toen vervangen door Tridion. De ICT-afdeling van Toyota bepaalde uiteindelijk de CMS-selectie en GFI herschreef een belangrijk deel van de bestaande workflow naar het nieuwe platform. “Het doel was om de creatieve agentschappen een vast raamwerk van technische specificaties te bieden, waardoor we onze ‘time-to-web’ gevoelig konden verkorten”, aldus Manuel von Rahden.

De publicatie van nieuwe beschrijvingen en campagnes volgt immers een lange en complexe keten van goedkeuringen. De content en specificaties verschillen vaak per land, terwijl het visueel materiaal vaak tot op het allerlaatste moment in het grootste geheim wordt bewaard. Ondertussen is de tijd om dit alles ‘live’ te krijgen erg beperkt – in de praktijk vaak minder dan twee weken.

“We hebben het lokaliseren van content zo makkelijk mogelijk gemaakt, door het volledige contentpakket lokaal editeerbaar te maken. Marktspecifieke eigenschappen kun je vlot toevoegen of overslaan”, vervolgt Manuel von Rahden. Het creatieve ontwerp van de agentschappen die de lokale campagnes beheren, moet passen binnen de standaard specificaties. “Het is niet de bedoeling dat we de website gaan heruitvinden met elk nieuw model”, aldus von Rahden.

Standaarden voor meer creativiteit

Wie denkt dat de strikte standaardisatie van de Toyota-webformats een rem is op de creatieve vrijheid van de agencies, heeft het grondig mis. ‘Rich media’ content zoals Flash-frames passen perfect in de vastgelegde templates. “Wij briefen de agentschappen over de zaken zoals de dimensies en de XML-formaten”, bevestigt Manuel von Rahden. Vooral de externe dimensies geven soms nog aanleiding tot discussie, zodat voor specifieke microsites soms nog afwijkingen mogelijk zijn.  Toch streeft Toyota, met succes, naar een maximaal hergebruik van zijn creatieve ‘assets’.

“Sommige agencies voelen zich in eerste instantie beknot, maar zijn uiteindelijk blij te kunnen terugvallen op het duidelijke technische kader zodat ze zich volledig kunnen focussen op het creatieve deel. Ze zijn extra gemotiveerd door het gevoel dat hun creatie de ‘master content’ voor een heel aantal landen wordt”, evalueert hij. “Ze moeten juist creatiever zijn door de uitdaging om voor meerdere talen en meerdere landen te werken.” Een ander voordeel van een eenvormige site structuur is dat verbeteringen in usability centraal kunnen worden beheerd en gestuurd. De landen plukken hier de vruchten van zonder bijkomende locale effort.

“Dankzij onze technische standaardisatie kunnen we nu budgetten verschuiven van technische implementatie naar creatieve realisaties”, benadrukt Karen Peeters. Zonder ons totale budget wezenlijk te verhogen konden we veel meer investeren in allerlei minisites. Waar we voordien vooral materiaal herbruikten dat gemaakt was voor andere media kanalen, maken we nu zelf middelen vrij voor de uitbouw van aantrekkelijke creatieve, écht interactieve assets”, besluit zij. De landen op hun beurt konden door het geoptimaliseerde localisatie proces flink besparen op locale agency kosten en herinvesteren bijvoorbeeld in online media buying.