-Inside : Votre parcours marketing interactif ?

André Juprelle : Voilà des années que nous sommes actifs en marketing online. Nos premières campagnes bannering remontent aux années 2000-2001. Nous travaillons depuis l’an dernier principalement avec l’agence interactive Happiness, ainsi qu’avec Citoby et LBi selon les jobs et les types de campagnes digitales. Nos investissements publicitaires sur Internet croissent chaque année. Aujourd’hui, la part du média online de Toyota Belgique avoisine 7% de notre budget marketing global (10,3 millions d’euros en 2008). Un ratio qui devrait d’ailleurs encore grimper l’année prochaine.

- Ceci nous amène à la campagne iGo …

La publicité interactive est particulièrement bien adaptée à notre voiture iGo, un modèle de conquête pure qui permet d’attirer 75% de nouveaux clients! Nos campagnes iGo orchestrées sur Internet visent avant tout un public jeune (18-25 ans), alors que les autres voitures de la marque ont une cible beaucoup plus large. Et en plus, iGo nous a permis de remporter les Mixx awards grâce à notre action « Car dance party » qui a généré plus de 550.000 vidéos consultées sur Garage TV. (Rires)

- Comment avez-vous fait pour atteindre un tel taux de conquête sur un marché réputé difficile ?

Cela fait trois ans que nous peaufinons nos campagnes iGo. Avec un budget marketing relativement limité (250.000 euros), nous avons décidé de nous concentrer prioritairement sur les canaux Internet autour du bannering et de l’e-mailing, avec un renfort plus anecdotique de la radio (Studio Brussels) et TV (Plug TV). En tant que partenaire d’évènements jeunes (festivals Thourout Werchter, Pukkelpop, etc), notre présence au cœur de la cible s’est focalisée sur des concours donnant la possibilité de gagner une iGo. Grâce à la masse de participants, le gros du travail de ciblage est déjà fait. Plus besoin d’acheter des bases de données à l’extérieur … En revanche, il est vrai que la cible clients iGo n’est pas la plus facile à « convertir ». Pour attirer un public jeune, il faut recourir à des actions originales qui « bougent » et qui visent leurs centres d’intérêt, comme la musique et l’Internet. En joignant ces deux éléments, on obtient la formule idéale.

- Comment attirer le grand public vers un site de marque automobile ?

L’Internet est aujourd’hui un canal de communication bien adapté au monde automobile: les gens vont systématiquement sur Internet. Notre site est devenu notre premier showroom. Mais les consommateurs n’y viennent pas d’eux mêmes. Pour les attirer, il faut travailler l’image de la marque pour qu’elle devienne « top of mind » grâce à des actions plus larges impliquant des campagnes d’affichage, radio, presse, etc.
En réalité, tous les formats publicitaires s’imbriquent. Mais il est évident que l’Internet devient le média central de notre stratégie marketing.

- Les formats marketing online sont-ils plus efficaces que les canaux offline traditionnels ?

Difficile de donner des chiffres. Mais il est évident que certaines choses sont impossibles à faire avec des campagnes offline. J’avoue que nos campagnes digitales ne sont pas très efficaces pour vendre des voitures. Néanmoins, ce n’est pas non plus l’objectif de nos actions interactives. Par ailleurs, les résultats obtenus sont très variables: une même action peut très bien marcher sur certains médias et moins bien sur d’autres. Idem en fonction des partenaires choisis pour une action marketing. En résumé, il s’agit d’un « fine tuning » permanent qui s’ajoute à la complexité des plans média basés sur de nombreux paramètres. L’Internet a de nombreux atouts, comme la possibilité de mesurer de nombreux éléments instantanément (nombre de visites, de réactions aux e-mailing, etc.). Alors que pour une campagne d’affichage, on pose des affiches et on attend que « cela se passe ». Mais un média n’effacera pas l’autre. Le défi consiste plutôt à tirer le meilleur parti des différents canaux online et offline. L’avenir sera hybride, et doublement pour Toyota (sourire en coin).

- Avez-vous des chiffres pour appuyer l’efficacité de ces résultats?

Hormis « Car dance party », la plupart des actions Toyota réalisées cette année consistaient en des campagnes d’activation ou de promotion, un créneau de communication qui affiche une certaine usure. De nos jours, l’essentiel de la publicité sur les différents médias (sites, radio, TV, etc.) est orienté vers la promotion commerciale agressive. Tout cela contribue à saturer le consommateur … Il devient donc difficile d’obtenir systématiquement de bons résultats en terme de retour. Et malheureusement, nous n’avons pas encore trouvé le remède miracle qui permette de doper les résultats de nos campagnes interactives.

- Vos formats interactifs privilégiés ?

Nous les utilisons à peu près tous. Nous testons leur efficacité d’après les retours obtenus sur notre site Web après analyse détaillée avec l’outil WebTrends. Il est vrai que certains formats marchent mieux que d’autres. Mais de nombreux éléments sont à prendre en considération avant d’en tirer une certaine ligne de conduite. L’achat d’Adwords progresse depuis trois ans. Notre budget consacré à ce format va d’ailleurs croître dans les années à venir, tout comme les investissements à affecter à l’optimisation générale de notre site Web.

- Le mobile marketing fait-il partie de vos projets à court terme ?

En tout cas pas le SMS. Mais, nous envisageons des actions dédiées à l’iPhone sous forme de petits widgets à télécharger.

- Votre stratégie marketing online menée sous la bannière iGo porte-t-elle ses fruits ?

Changer l’image d’une marque prend beaucoup de temps. Mais les indicateurs de nos campagnes iGo sont positifs. La voiture est perçue comme on le souhaitait. En revanche, le bénéfice que la marque en retire est moins clair. Car l’image de Toyota ne dépend pas uniquement du modèle iGo. A noter qu’il est beaucoup moins facile de réaliser une action comme « iGo Car dance party » que d’investir 200.000 euros dans une campagne d’affichage … Car un tel projet interactif requiert beaucoup d’investissement en temps, travail et créativité.

- Comment communiquer en période de crise avec des budgets limités ?

C’est la grosse question que l’on se pose : communiquer sur l’image de la marque ou activer davantage les ventes avec le même budget. S’il est certain que la part de notre budget pub online va continuer à croître dans le média mix global, il est peu probable que le volume total des investissements média poursuivra sa croissance. Attendons d’abord de voir comment le marché automobile va évoluer. Pour l’heure, la tendance est au rouge …

- Des déceptions dans votre parcours interactif?

Bien entendu. L’époque est au ROI (return on investment) et donc aux résultats. En matière de déception, je pense davantage aux campagnes d’activation visant à vendre des voitures. Car les buts sont très clairs … Mais pour chaque campagne, il y a différents niveaux d’objectifs. Je constate que l’Internet est un excellent média pour travailler l’image de marque ; en revanche, il n’est pas encore à la hauteur de nos attentes en termes d’activation des ventes. Il y a encore un travail en profondeur à faire pour améliorer les conditions permettant au consommateur de réserver des essais de voitures, ou d’accompagner le client tout au long du processus commercial. Bref, pas facile de faire entrer les gens dans l’entonnoir online.

- Vous attendiez-vous à devenir la marque de l’année en matière de marketing online ?

Je suis heureux d’avoir reçu autant de commentaires positifs sur cette action, car cela prouve qu’il y a encore moyen de faire des choses sympathiques et originales dans la pub automobile ; un secteur réputé assez conservateur, froid et figé.

Propos recueillis par Boris Jancen